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消费券“来袭”，春节消费“热”起来******

　　新华社北京1月11日电题：消费券“来袭”，春节消费“热”起来

　　新华社记者梁姊、汪海月、王自宸

　　天津市第二期“津乐购”消费券发放活动11日正式启动，总计发放1.15亿元。活动设立汽车、家电、百货零售、餐饮文旅等四大消费券类型，持续至今年2月底。

　　春节即将到来，为活跃消费市场，提振消费需求，多地密集发放各类消费券，涉及餐饮、家电、文旅、百货、汽车等诸多领域：1月6日起，郑州市1500万元家电消费券正式发放；1月10日至2月28日期间，沈阳市发放1亿元新春消费券；湖北省也将发放2023年“惠购湖北”消费券……

　　在安徽省马鞍山市的马鞍山金福联红旗汽车体验中心，不少顾客正在选购汽车。“凭借消费券，顾客购车最多可优惠1万元。”马鞍山金福联红旗汽车体验中心总经理陆小见说。

　　为激发小微市场主体活力，突出惠民主题，多地还通过支付宝、抖音、美团等线上平台发放小额通用消费券、外卖券。天津市政府副秘书长于鹏洲介绍，消费者抢到通用消费券后可在商超、便利店、菜市场等任意应用场景享受优惠。

　　因临近春节，本轮发放的消费券使用途径和场景节日特色鲜明。多地在发放消费券的同时，叠加传统春节大促系列活动，以“券上券，折上折”的方式，深度激活消费潜力。结合春节年货购买热潮，天津市开展年货市集活动，集中销售天津当地老字号、土特产以及春节用品等，充分挖掘本地产品、品牌销售潜力。

　　为推动春节文旅消费复苏，酒店、景区等文旅专属消费券也应运而生。厦门市发放700万元新春文旅消费券，可在全市限额以上酒店、宾馆住宿时抵扣；西昌市将通过国内知名旅游平台向游客发放1000万元旅游消费券……一些地方还通过消费券结合特色旅游节等活动形式，拉动春节文旅消费。例如，当前正值冰雪旅游季，天津市以“畅游冰雪世界共享美好生活”为主题，结合冬季特色，举办花灯、集市、展览等夜间活动，打造夜间冰雪消费券使用场景。

　　值得一提的是，数字人民币正成为越来越多试点地区的消费券发放、核销渠道。天津在京东等线上消费平台设立数字人民币消费券专区，消费者抢券后可用数字人民币核销。温州市也将于1月15日起发放数字人民币消费红包。

　　1月11日，在湖北省大冶市刘仁八镇年货节现场，群众正在采购年货。新华社记者王自宸 摄

　　各地商户和消费者积极参与消费券活动。“春节前后聚餐的人多，成为消费券核销商户更能吸引食客前来消费。”11日，湖北黄石“新春购物季·爱心消费月”活动正式开通商户报名小程序。一大早，在当地大冶市经营餐厅的熊先生就在小程序上传了信息，申请成为消费券核销用户。

　　11日，记者在天津第二期“津乐购”消费券活动的百货零售消费券发放页面看到，多种面值消费券上线即“秒空”。安徽省亳州市总价值261万元的消费券也不到1分钟全部被抢完。

　　多地商务部门既往数据显示，消费券发放活动拉动消费效果明显。去年6月至12月，湖北省先后投入12.59亿元财政资金发放消费券，拉动消费金额50.46亿元。据天津市商务局测算，天津市本轮投放的1.15亿元消费券，叠加企业、平台打折让利和补贴，预计拉动消费33亿元以上。

　　安徽大学经济学院教授郑兰祥认为，临近春节这一消费旺季，发放消费券是短期内刺激消费提升的有效方法，有助于扩大内需，增强市场活力，让老百姓有更多的获得感。

白酒消费卷土重来******

　　2023年春节对于很多人而言热闹非凡，归家、团聚、娱乐、访友统统被安排上日程。白酒作为社交和佐餐产品，春节期间销量也跑出了近几年的加速度。据悉，农历小年以来，京东小时购平台白酒礼盒销售额同比增长超10倍。除此之外，消费者在推杯换盏间还讨论着今天喝的酒登上哪个台春晚。据北京商报记者不完全统计，2023年春晚开场前5分钟广告，总共有14个品牌广告，其中白酒品牌占据半壁江山。春节假期里的热闹还未散去，节后开市首日，八成白酒股强势染上中国红，资本市场迎来开门红。

　　对此，业内人士指出，白酒作为带有浓重社交属性的消费品，一直以来都是春节的强势选手。春节作为白酒销售旺季的收官，今年给出了王炸组合。无论是品牌、终端还是资本市场，这个春节档期白酒表现不俗，而这背后是扩大消费基数、高端酒突围等策略的落地开花。

　　白酒赞助“霸屏”

　　春节假期刚收尾，白酒终端销售便传来战报。1月30日，北京商报记者从京东小时购了解到，农历小年以来，京东小时购礼盒类销量超50%。其中，白酒礼盒销售额同比增长超10倍。无独有偶，饿了么春节消费数据显示，今年年货外卖中，国产白酒订单月环比增长超2倍。除此之外，酒类电商平台1919数据显示，年货节期间，白酒销量同比上涨约36.01%；叮咚买菜平台内，年货节期间，白酒销量同比提升约178%，400元以上品牌白酒较受欢迎，销量排行前三为五粮液、茅台、剑南春。

　　一般而言，白酒销售旺季由中秋开始到次年春节结束，今年春节从销售增速来看是给旺季收官添了一把火，而且这把火还烧到了各地春晚上。在2023年央视春晚舞台上，多家白酒品牌组团“霸屏”。据北京商报记者不完全统计，2023年春晚开场前5分钟广告，总共有14个品牌广告，其中白酒品牌占据半壁江山。五粮液首次以2023央视春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相；连续三年冠名零点报时的洋河股份再次携手央视春晚，在零点准时为全国人民敲响新年钟声；舍得酒业以“2023年中央广播电视总台‘玉兔呈祥春节甄选’合作品牌”身份登上春晚；古井贡酒也连续第八年作为“央视春晚特约”出现在春晚舞台。

　　关于春节营销策略和产品销售等相关问题，北京商报记者向古井贡酒发送采访提纲。截至发稿，对方尚未予以回应。

　　事实上，白酒品牌不仅仅“霸屏”了央视春晚，不少地方春晚也有白酒品牌的出现。据了解，山西汾酒登上北京卫视2023年兔年春晚；古井贡酒除了登上央视春晚外，还赞助了2023年江苏卫视和安徽卫视春晚；老白干酒则赞助了2023年河北春晚。

　　中国消费品营销专家肖竹青认为，各大名酒登陆春晚做品牌IP打造，是希望通过春晚来提升品牌、拉近与消费者距离。白酒品牌在春晚中露出，可以给渠道信心，同时能够维持良性市场秩序和价格管理体系。

　　正当业内外感叹着白酒春节档名利双收的时候，春节后首个交易日，白酒资本市场迎来“开门红”，1月30日，白酒板块以2730.58点收盘，涨幅达1.17%，在板块的带动下，白酒个股也实现不同程度增长。具体来看，贵州茅台以1888元/股收盘，涨幅达1.5%；五粮液以217.6元/股收盘，涨幅达4.25%；洋河股份以184.49元/股收盘，涨幅达0.75%。

　　消费市场回暖

　　后疫情时代，聚会、聚餐与送礼热度上涨，酒类产品既作为送礼首选又作为佐餐饮品的热门选手也受此影响迎来消费小高峰。

　　安信证券研报指出，今年春节白酒终端动销旺盛，宴席和礼赠市场受益于返乡潮复苏明显，区域酒表现突出。整体呈现出区域分化、品相分化的特点。其中，300元以下价格带区域酒产品受益于返乡潮带动的聚饮场景以及宴席市场的回补需求。宴席场景的增加有力刺激区域中档酒需求。另外，返乡潮背景下，礼赠市场也有明显恢复，高端酒表现稳健。

　　商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇近日在接受媒体采访时表示，近年来，尽管受到经济形势的影响，但是受益于中国消费群体不断增长和收入水平的提升，白酒消费呈现出良好的发展势头，白酒消费将会有更多的潜力和机会。

　　肖竹青认为，白酒消费市场春节期间的表现，让投资者看到了新的希望。在春节期间，不少白酒企业在登上春晚的同时，积极开展圈层营销的互动。这也使得白酒在春节期间再次迎来一波销售热潮。

　　申银万国证券研报指出，“中长期看，随着稳增长政策的不断落地，消费场景、消费信心有望在Q2全面恢复，我们判断2023年全年白酒的投资节奏是先抑后扬，现阶段建议优选确定性强的头部品牌，布局消费复苏”。

　　值得一提的是，部分白酒企业披露的2022年业绩预报表现抢眼。贵州茅台2022年预计营业总收入同比增长16.2%左右，预计归属于上市公司股东的净利润同比增长19.33%左右；山西汾酒预计2022年营业收入同比增加30%左右，预计归属于母公司所有者的净利润同比增加49%左右。

　　前海开源基金首席经济学家杨德龙则进一步指出，白酒板块盈利能力较强，目前已出现上行趋势。“新十条”发布后，餐饮场景开始活跃，所以白酒股价出现大幅回升。长期来看，白酒还是优质标的。

　　品牌化进程加速

　　高端白酒享受消费升级量价齐升，与经济活跃度、流动性松紧等相关。纵观茅台、五粮液、国窖等全国品牌，其增长抓手主要是核心大单品的量价齐升，体现在财务指标上则是品牌驱动、费用率低、盈利持续稳健改善。除此之外，次高端白酒依赖单品渠道扩张，在行业景气度高涨、渠道经销商信心强化时通过品牌降维打击、渠道适当让利，能够实现快速增长。而支撑高端和次高端产品的则是品牌力，这就不难理解扎堆春晚的企业为何多为全国和区域强势白酒品牌。

　　从投资策略视角安信证券则指出，高端率先享受行业复苏红利确定性高，区域酒有宴席市场恢复带来的消费弹性，同时随着需求回暖，预计在二、三季度有高弹性。次高端复苏除经济活跃度改善外，重点看经销商信心恢复及各自扩张逻辑，预计在下半年有强业绩弹性。

　　白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞表示，春节旺季真正恢复的是以茅台、五粮液等名酒为代表的宴请市场。2023年，酒类市场依然呈现分化、内卷的趋势，名酒将不断扩张市场版图。同时，在资本化的推动下，产区概念进一步崛起，从而带来白酒行业产业升级进一步加速，行业将向品牌化、产区化发展，进入名酒时代。

　　白酒品牌化情绪高涨的背后是消费升级，从而引发消费者购物心理的转变。消费升级是市场通行的环境，不过消费会出现多样化的均衡发展，也就是一体多元的市场格局，会进一步挤破泡沫型的品牌，而对有根基的品牌有利。

　　对此，北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，在消费升级背景下，高端白酒要实现从渠道动销向社群、圈层营销转变，利用信息技术和平台，做好深度服务、精准营销。

　　北京商报记者 刘一博 翟枫瑞 王傲

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）